行业观察商业银行旺季赠礼营销拓客方略

行业观察商业银行旺季赠礼营销拓客方略

　　行业观察商业银行旺季赠礼营销拓客方略

联通开钻短信,贷款通过短信,农信短信通　　岁末年初，各商业银行依托金融服务体系，围绕“赚、管、花、借”客户生态，全力做好服务供给，以金融产品为利器，配合营销赠礼活动，重点开展获客、吸金、消费、贷款等营销，不断促进个人金融业务实现高质量发展。本文将从手机银行赠礼、私人银行（以下简称“私银”）提升赠礼、全谱系财富赠礼，客户消费赠礼、客户融资赠礼等五方面，穿插经典案例，介绍商业银行旺季营销拓客方略。

　　联通开钻短信,贷款通过短信,农信短信通手机银行赠礼活动，主要围绕全量个人客户开展。通过开展手机银行赠礼活动，进一步提高月均活跃客户数量。

　　惠客活动。获客拉新方面。对于手机银行新客户，可在四个规定性动作基础上，开展赠礼活动，进一步提高对客户的吸引力，达到巩固客群基础的效果。一是新注册客户首次登录手机银行，即有机会参与抽奖。二是参与手机银行重点功能体验，如在签订余额变动提醒服务后，可参与抽奖。三是新注册客户在头部支付平台公众号完成绑卡，即可通过头部支付平台小程序直接参与抽奖活动。四是参与积分兑换活动，可参与抽奖。奖品可为本行生活服务平台消费券、话费充值立减金等。

　　促活活动方面。促活动动可通过线上、线下两侧开展：线上侧，手机银行首次签发电子社保卡，即有机会领取奖品；线下侧，在营业网点通过手机银行扫码取号，有机会领取奖品。奖品可为平台消费券、立减金等。

　　客群专享方面。重点关注代发客群和缴费客群。代发客群方面，抓好三个重点，即一抓春节等重要时点，提前谋篇布局；二抓重点客户，摸排代发资金规模，锁定目标客户；三抓重点资金，如工资、年终奖、绩效、集资返还款等，以手机银行为抓手，加强新增代发客户管理。可通过短信推送、智能外呼、客服公众号等方式开展精准营销，促进代发客群活跃和资金留存。例如，面向存量代发客户中未注册手机银行的客户开展注册赠礼活动，面向代发资金稳定但近一个月未登录手机银行的客户开展登录赠礼活动等。缴费客群方面，可开展手机话费充值缴费精准营销，在合作平台侧绑定本行银行卡的客户充值缴费并享受满减等优惠。

　　数字人民币活动方面。数字人民币活动可与乡村振兴活动叠加开展，通过手机银行面向开通数字人民币地区的用户开展类似“数字人民币乡村振兴活动”。符合条件的用户，可通过手机银行领取一定价值的平台数字人民币专属优惠券，专属优惠券可用于购买乡村振兴帮扶地区的土特产品等。

　　推广产品。对于资金消费类的产品。一是面向资金迁移客户，开展一键大额转账、手机号汇款、语音转账等转账汇款类产品专题营销。二是面向代发工资、财富管理客群，重点推介手机银行中明细、资产负债视图、账单等资金管理类产品。三是开展个人信用贷款、休闲度假类联名卡、数字信用卡、分期等产品专题营销。对于投资理财类的产品。一是对手机银行投资理财频道进行专业化运营，促进客户投资理财产品交易复购。二是面向工薪客群、银发客群等特点客户群体，开展专属存款、专属理财等理财产品营销宣传。三是通过智能外呼，在电话中与客户进行多轮交互，从而明确客户意向并据此进一步宣传旺季营销活动。对于线上线下联动类的产品。推广手机银行扫码取号和柜面服务评价功能，引导客户使用智能柜员机、智能打印机、ATM机扫码等常见功能，加大线上网点推广力度。

　　可按月组织开展手机银行类似体验有惊喜的活动，客户使用手机银行办理贷款、基保理、结售汇等业务，以交易转化为导向，可常态化开展交易有礼活动，完成指定交易客户，即可抽取金额不等的头部平台立减金等奖品。

　　私银提升赠礼活动，主要围绕金融资产临近签约标准的潜力私银客户开展。通过开展私银提升赠礼活动，提高签约且持有私银理财、保险产品、遴选产品、家族信托产品户数。

　　签约活动。针对新签约的私银客户，次月发放签约回馈，签约回馈可以为权益，如赠送视听礼券、综合积分等，用于兑换视听平台会员、礼品；也可以为消费立减金、平台券等。

　　提升活动。对于已签约且首次提升至月日均一定标准（如600万、800万）以上，并保持一定时间段（如三个月）的客户，次月可发放提升回馈。对于有突出贡献的客户，例如已签约且首次月日均提升至一定标准（如1500万、2000万）以上的客户，可配置双倍提升回馈。回馈形式如签约活动。在做好资产提升的同时，大力营销私银理财、保险、遴选、家族信托等产品，对于持有上述产品的客户，可追加配置相应回馈。

　　某网点私银贵宾客户W女士到店办理水电费代扣办理业务。业务办理完成后，网点主任和理财经理照旧与W女士进行沟通交流。聊天过程中得知，该客户最近打算购买某保险公司的信托产品，并称是自己的朋友在该公司，可以申请到优惠政策。网点主任和理财经理听后，也介绍了本行理财及保险产品的优势和业绩，但客户连连摇头说自己在本行买过了，要在朋友那里买，随后离开了网点。客户离开网点后，网点主任立刻去打听了客户提到的这家保险公司的信托产品，了解了该产品的具体情况，并和本行在售保险产品进行了对比分析。在深入分析两个产品各自特点和优势的基础上，理财经理预约上门拜访客户，再次为客户详细介绍本行的产品优势和特点。通过细致的数据对比和耐心的讲解，W女士对理财经理的真诚和专业所打动，将购买意愿转向本行产品，并最终购买了400万元的期缴保险大单。

　　转介活动。本行存量私银客户，成功推荐一户近三个月或半年月日均资产首次提升至一定标准（如600万、800万）以上的客户，次月推荐人可获得转介回馈。根据本行实际情况，可对推荐人回馈作上限设定。回馈形式如签约活动。

　　全谱系财富赠礼活动，主要围绕基保理持仓客户、睡眠客户、资产智能诊断目标客户、首次进行风险能力评测客户、三方存管及贵金属等客户开展。通过营销全产品、全谱系金融产品，为客户财富管理提供全面服务，推动客户金融资产扩容，实现金融资产和重点产品增长目标。回馈形式如手机银行、私银活动。

　　储蓄存款。在承接客户各类到期资金的基础上，加大个人大额存单等产品资源投入，满足客户资产配置基本需求。以基础存款产品为核心，聚焦重点客群，通过灵活资产配置组合，强化资金撬动作用，提升存款市场竞争力。以利率审批系统为依托，开展优质客户存款差异化定价，实施利率精准上浮。

　　理财产品。总行层面，一是联合理财类综合化子公司，持续做好理财产品发行，持续加大中短期、中低风险理财产品以及持盈产品发行，提高理财产品与客户投资需求的匹配度；二是持续推出明星产品，打造市场口碑，例如按月精选绩优产品，加大供给力度，并结合当前国家推出的民生环保领域惠利政策，发行绿色金融低碳环保等产品。分支行层面，一是加强销售赋能，定期推出精选产品和营销素材，按日推送开放产品净值情况，并分析产品运营情况。二是分片区设置理财服务专属团队，以片区为单位，进行全员销售培训，根据重点产品发行计划及时进行路演，赋能基层行开展营销。

　　基金和保险。基金方面。银行可举办投资沙龙、理财课堂等线上线下活动，以客户感兴趣的财富管理话题为着力点，邀请明星基金经理结合市场走势，与本行客户进行交流，推动基金销量增长。在举办活动期间，可向参与活动的客户赠送小礼品。保险方面。与重点合作的保险公司联合开展旺季营销活动，以客户保障为中心，通过共同遴选优质保险产品，提炼产品销售关键要素，围绕主题促销活动，提供产品销售激励和营销支持。

　　第三方存管。联合重点券商，开展第三方存管旺季营销活动，投资者可享受佣金优惠、投顾免费体验、综合积分赠送等权益。充分利用第三方存管业务的“他行资金归集功能”，结合重点券商旺季营销资源投放政策，提升本行源头资金留存。

　　某网点客户经理在一建材城外拓POS机具商户过程中发现，较多商户负责人有投资理财需求。在与成功办理本行POS机具的商户负责人深入沟通后了解到，该建材城商户整体经营业绩良好、资金流量大，商户负责人因相对缺乏投资知识，主要以大额存单、理财产品投资为主，涉足证券投资领域的不多。在本行POS机具商户负责人的热心帮助和引荐下，经过几次上门走访，向商户们介绍了本行第三方存管账户业务，由于方便客户投资，在走访推介中，不少商户表示同意办理开立业务。后续集中一次性为商户负责人、店员开立第三方存管账户20户，成功实现了批量营销，还协助开立客户领取了平台消费立减金礼品。

　　资产智能诊断推广。筛选手机银行活跃、有风险测评结果等，对资产诊断功能具有较强使用意愿的客户开展营销，针对达成活动目标的客户回馈头部平台立减金奖励，强化线上渠道诊断功能扩面。

　　风险能力首评。在旺季营销期间，首次在本行开展风险能力评测的客户，可参与一次抽奖，奖品如定额头部平台、本行生活服务平台立减金等。激励客户开展风险能力评测，为销售基保理等产品提供支持。

　　智能型黄金投资产品。智能型黄金投资产品具有起点低、费率优、渠道广、变现强、可转让、可证明、可提金等特点。在旺季期间，银行可采取私行专享折扣费率、实物产品兑换专享折扣等优惠措施，助力智能型黄金投资产品营销。

　　由于信用卡消费、绑卡消费回佣高于借记卡，应鼓励客户多使用信用卡消费，扩大一般透支规模，提高消费额。客户消费赠礼活动，主要围绕信用卡高价值客户、非消费客户、三方绑卡客户开展，其中信用卡“云闪付”绑卡客户是重点。“云闪付”App整合了多元支付场景，汇聚了各家商业银行移动支付服务及权益优惠，对实现“活客、创收、增存”有重要意义。因此，各商业银行应以绑卡营销活动为抓手，深入推进移动支付便民工程，进一步扩大本行信用卡绑卡量和交易额，做大回佣收入。此外，要充分发挥线上线下渠道优势，拓宽触达客户面。在线上方面，充分用好本行生活服务平台、微信公众号、手机银行站内短信、弹窗弹屏等宣传资源，辅助社交平台、广告合作等外部流量，扩大宣传声势；在线下方面，充分发挥网点阵地作用，强化对到店客户的宣传力度，推荐办卡同步引导绑卡，推介活动引流，实现发卡增收、绑卡促活等一揽子营销，同时要拉动被营销商户的协同宣传，一方面开展到店特色化营销，如商户桌牌、水牌、电子海报等形式，另一方面加强活动商户门店内的宣传，通过商户店员推荐与店内广告，提升客户用卡消费活跃度。

　　消费券类活动。旺季期间，根据客户消费金额、笔数，可在本行生活服务平台或生活服务平台小程序领取对应消费券，消费券形式可为消费立减金、茶饮券、商超券等，每位客户每种消费场景限领张数，每月上封顶领券金额，可有效防范“羊毛党”。

　　平台类活动。根据客户当月消费金额，按消费档次获得领取消费券包的对应次数，券包金额从几元到千元不等，消费券包可到头部平台购买商品使用，活动期间，名额有限，先到先得，用完为止。

　　境外促销活动。联合卡组织开展消费促销活动。一是消费达标礼活动，发卡银行与卡组织合作，合作期间持卡人使用指定品牌信用卡消费满笔数或金额（人民币或等值外币），可有机会领取不同金额电子券礼品，到指定商户进行消费，同一用户每月封顶奖励固定，有效防止“代购党”。二是全球消费挑战活动，与卡组织合作，持卡人通过发送手机短信等形式，参与消费挑战活动，在活动期间，按照消费笔数、金额、笔均数等维度，奖励排名靠前的客户产品通兑券，在规定时间内，可到指定商户兑换商品。

　　客户融资赠礼活动，主要围绕各类贷款客户开展。通过开展个人住房贷款、个人抵押贷款、公积金（组合）贷款、个人消费贷款、个人经营贷款、分期付款业务的客户赠礼活动，实现贷款规模扩容。

　　购房客户活动。购房客户是营销的重点，可根据产品类型，从客户回馈、利率优惠等方面开展活动。客户回馈方面，为提高营销辨识度，应制定营销品牌，面向单一房贷、组合贷款、商户贷、消费信用贷的客户，首贷且放款在一定金额以上的客户，给予头部平台消费立减金、数字人民币红包、话费充值券、视听读书会员权益等形式奖励。费用优惠方面，一是对于购买与银行合作的重点房企的优质客户，按照一般区域和部分区域可执行的区域指导最低利率提供优惠贷款利率。二是为客户提供提前还款服务，对于提前还款的房贷客户，免收提前还款违约金。同时应加快审批流程，对于购买优质房企楼盘客户超过一定比例的，可进入本行自动化审查程序，未满足自动化审查条件的，应建立并执行人工绿色审查机制，力争实现T+1完成放款，对于满足放款条件的，应T+0完成放款。

　　针对潜在购房客户，积极开展营销触达活动。可结合特定楼盘、社区、节日或其他主题，面向潜在购房客户举办专市场营销与客户宣传活动，活动形式多样，例如个人购房融资方案大讲堂，又如房地产开发商、二手房中介机构、公积金管理中心联合营销活动，再如购买品鉴会等。活动目的是吸引客户和合作机构，优选本行作为按揭贷款服务行。在举办各项活动期间，对于参加活动且确有购买意向的客户提供精美礼品、实用代金券等，这一方面提升了本行个人购房贷款知名度，另一方面达到了回馈客户的目的。

　　分期付款活动。充分发挥网点营销主阵地作用，通过价格优惠、分期返消费立减金、邀请人返现等活动，提供资源包，调动个贷客户经理营销的积极性。具体来看，针对进行综合消费分期、直客式汽车分期、家装分期、账单分期的客户，提供价格优惠服务，这也是赠礼最直接的方式；针对商户分期，开展达标返消费立减金、分期满减等促销活动；针对邀请客户成功办理分期业务（不限产品）的邀请人给予返现奖励，在旺季期间，可采取奖励加磅的方式，吸引邀请人参与营销活动。

　　消费和经营贷款活动。活动对象为房产抵押贷款和金融资产贷款，且具有合法合规消费或经营融资需求的个人客户。房产抵押贷款客户为能够提供房产抵押担保，金融资产贷款的客户以合法有效、符合本行规定条件的质物出质。一是找准客群定位，积极拓展实际经营用途的客群。二是发挥个贷营销中心、个贷服务区的网点营销主阵地作用，加快特色场景化建设，通过与商会、协会等客户集中的机构开展合作，实现特色场景批量获客。三是加强协同营销，建立理财经理和个贷客户经理联动服务机制，进一步强化对零售条线的嵌入式营销，通过完善监测激励等措施，为客户提供有差异、有温度的服务体验。